АО «ТИОН УМНЫЙ МИКРОКЛИМАТ» — российский производитель систем микроклимата с 19-летней историей. Главная сложность проекта была не в конкуренции, а в отсутствии у аудитории базового понимания продукта: люди не знали, что такое бризер, зачем нужна приточная вентиляция с очисткой воздуха и чем она отличается от обычного проветривания или кондиционера.

Покупательские привычки не были сформированы — классическая ситуация с инновационным товаром на этапе формирования рынка. Нужно было не просто показать рекламу, а буквально создать спрос с нуля.

Целевая аудитория: владельцы квартир и домов, заботящиеся о здоровье семьи, — молодые родители, аллергики, жители районов с плохой экологией, офисные работники, страдающие от духоты.

За время сотрудничества с ТИОН было запущено 17 статей. При этом ведущая роль в пирамиде контента принадлежит статьям-нативам от первого лица. Традиционно люди верят людям.

Абсолютным лидером стала СТАТЬЯ ПРО БЫТОВУЮ ПЫЛЬ: она принесла 63 тысячи дочиток. При этом 62% от открывших публикацию прочитали её полностью, потратив на это 3 минуты. 3 минуты коммуникации с брендом тет-а-тет.

Хорошие результаты получили мы и с нативного материала, нацеленного на аллергиков: «РЕЦИРКУЛЯЦИЯ ВОЗДУХА В КВАРТИРЕ: КАК Я СПАССЯ ОТ ДУХОТЫ». В нём мы пошли уже на более узкий сегмент ЦА (аллергиков), но при этом взяли понятный всем посыл — дома душно. Статью прочли 24 тысячи человек, уделив материалу уже 3,5 минуты вдумчивого чтения.

Третье место делят статья-обзор ПРО СЫРОСТЬ И ПЛЕСЕНЬ и вновь натив о ВЫБОРЕ КОНДИЦИОНЕРА ДЛЯ СЕМЬИ с 15 тысячами дочиток. Да, последний текст — это уже не про бризеры, а про кондиционеры того же производителя. По мере расширения линейки товаров расширялась и наша пирамида контента.

Но, несмотря на то что нативные истории отлично отрабатывают для продвижения любой техники, только ими мы не ограничивались. При создании пирамиды контента мы писали традиционные статьи-обзоры от проблемы («КАК ИЗБАВИТЬСЯ ОТ СЫРОСТИ И ПЛЕСЕНИ НА СТЕНАХ И ПОТОЛКЕ»), использовали подход «причины», что позволяло отлично отрабатывать возражения (например, статья «4 ПРИЧИНЫ, ПОЧЕМУ АЛЛЕРГИКУ СТОИТ ОБЗАВЕСТИСЬ БРИЗЕРОМ»), и использовали статьи типа «сравнение» для отстройки от потенциальных девайсов-конкурентов (как материал «КОНДИЦИОНЕР ИЛИ БРИЗЕР: ЧТО ВЫБРАТЬ ДЛЯ ВАШЕГО ДОМА?»).

Этот проект наглядно показывает, что даже самый инновационный продукт можно успешно продвигать, если правильно выбрать инструмент и подход к аудитории. Когда мы начинали работу с ТИОН, многие скептически относились к идее продвигать бризеры через контент-маркетинг в Яндексе.

Но практика доказала обратное. ПромоСтраницы решили главную проблему — научили людей понимать, что такое бризер и зачем он нужен. Мы не продавали в лоб, а рассказывали истории о пыли, аллергиях, духоте и проблемах со здоровьем. Люди узнавали себя в этих историях и находили решение.

Особенно ценно, что эффект от ПромоСтраниц накопительный. Каждая прочитанная статья — это потенциальный клиент, который может вернуться через месяц, полгода или год. Мы формируем не разовые продажи, а долгосрочный интерес к бренду и категории.

Сегодня ТИОН использует ПромоСтраницы как обязательный канал для запуска всех новинок. Это стало стандартом качественной работы с аудиторией — дать людям знания, вызвать доверие и проводить их от проблемы к решению мягко, деликатно и эффективно.