Задача клиента — рост узнаваемости и продаж в офлайне для простой линейки продуктов: лечо, кабачковая икра, фасоль и другие консервы. Мы встроили РЕКЛАМУ В ПРОМОСТРАНИЦАХ в общую digital-стратегию, переключив инструмент с охватов на вовлечение и ПРИВЛЕЧЕНИЕ ТРАФИКА. За 8 месяцев фактические результаты превысили прогнозы: показы — 86,6 млн, дочитывания — 1 млн, переходы на сайт — 674 тыс. Стоимость клика — всего 5 ₽, то есть в 2,6 раза ниже среднего по FMCG‑категории в ПромоСтраницах.

Бренд «Пиканта» производит овощные консервы: лечо, икру, фасоль, закуски. Продукт честный, понятный и любимый покупателями, но без очевидного «вау‑эффекта».

МАРКЕТИНГОВЫЙ ВЫЗОВ: как из банки фасоли сделать историю, которую захочется читать, и при этом решить бизнес‑задачи — повысить знания о бренде и стимулировать покупки в супермаркетах.
Клиент пришёл с объёмной задачей, поэтому был задействован широкий сплит инструментов: медийная реклама в Яндексе, Программатик-закупки, продвижение во ВКонтакте. К этому стеку нужно было аккуратно добавить продвижение в Яндекс ПромоСтраницах.

А ещё нам предстояло определить роль ПромоСтраниц в комплексе инструментов. Ведь в начале кампании инструмент воспринимался как ещё один медийный канал. Но после анализа стало ясно: Яндекс ПромоСтраницы гораздо сильнее работают не по охвату, а по вовлечению и продаже идеи продукта через длинное чтение.

МЫ ОПРЕДЕЛИЛИ ДЛЯ ИНСТРУМЕНТА КОНКРЕТНУЮ РОЛЬ:

• отрабатывать этапы «оценка» и «покупка» в воронке;
• приводить в магазин уже «подогретых» покупателей;
• давать недорогие и качественные касания с аудиторией 55+, которая мало реагирует на другую онлайн‑рекламу, но любит читать.

1. СЦЕНАРИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Практически в каждом сплите был материал — подборка рецептов, где мы показывали варианты использования той или иной закуски. Потому что, например, из обычного лечо можно приготовить и завтрак, и обед, и ужин. Именно этот тезис мы пронесли через материал «ЛЕЧО: 5 БЫСТРЫХ РЕЦЕПТОВ С ЗАКУСКОЙ ДЛЯ СЕМЬИ« и ряд других статей.

2. СИТУАТИВНЫЕ РЕЦЕПТЫ
В преддверии Нового года мы писали материалы, приуроченные к главному «дню обжорства», весной — в период Великого поста — ДАВАЛИ ПОДБОРКУ ПОСТНЫХ РЕЦЕПТОВ с фасолью для компенсации недостатка белка в рационе.

3. ИСТОРИИ ИЗОБРЕТЕНИЯ
Лечо — оно болгарское или венгерское? Кто додумался, что из кабачков и баклажанов можно делать икру? И почему она вообще икрой называется, если икру мечут рыбы? Такие экскурсы в мир кулинарии стали ещё одним видом материалов, показавших хорошие результаты открутки.

В КАЧЕСТВЕ ПРИМЕРА ПРИВЕДУ СТАТЬЮ «ХЕ ИЗ БАКЛАЖАНОВ: СЕКРЕТЫ КОРЕЙСКОЙ ЗАКУСКИ», в которой мы коснулись и традиционной корейской кухни, и судеб мигрантов, оказавшихся на территории СССР и вынужденных искать альтернативные продукты для своего стола.

4. ЗДОРОВЬЕ
Питание неразрывно связано с вопросами физического благополучия. А значит, мы можем рассказывать о том, в чём польза того или иного продукта. Например, как в материале «БАКЛАЖАНЫ В КИСЛО-СЛАДКОМ СОУСЕ: ВКУС И ДОЛГОЛЕТИЕ» и целой пачке других.

Здесь мы препарируем химический состав и рассказываем, какие ценные минералы, витамины и другие вещества несёт та или иная продукция нашего клиента.

1. АГРЕССИВНЫЙ СТАРТ
Вышли на рынок со ставками 25−30 ₽ за клик, чтобы алгоритм быстрее нашёл откликающуюся аудиторию.​

2. ПИРАМИДА КОНТЕНТА
Одни статьи отключались, успешные становились «вечнозелёным» ядром, к которому добавлялись новые. Так мы охватили все 8 продуктовых линеек, не рыспыляя бюджета.

3. ЕЖЕНЕДЕЛЬНАЯ АНАЛИТИКА ПРОМОСТРАНИЦ
Смотрели не только дочитывания, но и поведение на сайте. При высоких отказах искали дисбаланс между креативом и посадочной.

4. ВТОРАЯ ЖИЗНЬ СТАТЕЙ
Материалы слабо заходили? Меняли заголовки, обложки, заходы и давали им второй шанс.​

5. ТЕСТЫ НОВЫХ ФОРМАТОВ
КАК СЕРТИФИЦИРОВАННОЕ АГЕНТСТВО ЯНДЕКСА, мы подключились к закрытому тесту видеообложек — динамика дала прирост внимания и конверсий.

6. ОБУЧЕНИЕ АЛГОРИТМА НА КОНВЕРСИИ
После накопления данных перевели стратегию на оптимизацию под клики по кнопке «Где купить», то есть под реальные целевые действия.

По плану за 8 месяцев ожидалось 14,7 млн показов, 135 тыс. дочитываний и 54 тыс. переходов. Фактически мы получили 86,8 млн показов, 1 млн дочитываний и 674 тыс. переходов на сайт.​

Исследование Search Lift показало: пользователи, читавшие статьи, на 16,6% чаще искали продукцию «Пиканта» в поиске. При этом доля отказов с трафика из ПромоСтраниц — 38% против 40,8% в среднем по сайту, что говорит о качественной ГЕНЕРАЦИИ ЛИДОВ С ПОМОЩЬЮ ПРОМОСТРАНИЦ ЯНДЕКСА.

1. ПРОСТОЙ ПРОДУКТ — НЕ ПРИГОВОР
Через сценарии использования, историю и пользу можно выстроить мощную контент‑матрицу и сделать продукт «разговорным».

2. SILVER AGE — ЗОЛОТОЙ АКТИВ
Аудитория 55+ даёт дешёвые клики и вдумчивое чтение, с которым контент‑маркетинг Яндекса работает особенно эффективно.

3. СИЛА НАТИВОВ
Истории от лица жён и мам попадают в тон бренда и дают лучшие конверсии, чем обезличенная реклама.​

4. ПРОМОСТРАНИЦЫ — PERFORMANCE‑ИНСТРУМЕНТ
Это не замена другим каналам и не просто верхушка воронки. Это полноценный участник digital-сплита, который может закрывать конкретные задачи: эффективно работать с возрастной аудиторией, глубоко вовлекать и создавать доверие через контент.

5. СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД ОКУПАЕТСЯ ЦИФРАМИ
Пирамида контента, регулярная аналитика ПромоСтраниц и эксперименты с форматами превращают даже «скучный» FMCG в звёздную команду, которая приносит измеримый результат.