Сайт использует технологию cookie. Используя сайт, вы соглашаетесь на обработку персональных данных на условиях, изложенных в Политике.
Майя Блюм
Главный редактор
ПромоСтраницы как двигатель спроса: от холодной аудитории до роста в органике
Рассказываем, как агентство вывело 2 новых бренда детских БАДов на российский рынок в условиях жёстких ограничений ФЗ — через статейное продвижение в Яндекс ПромоСтраницах, постоянную аналитику и чётко выстроенную воронку на маркетплейсах.
Время чтения: 10 мин.
ДЕТСКИЕ БАДЫ.
МАРКЕТИНГ
по
|
Результаты:
интерес к бренду вырос в 3 раза
Медиасфера
РЕКЛАМА В ПРОМОСТРАНИЦАХ позволила бренду Colief набрать 157% прироста интереса — против 45% естественного роста. За три года работы рекламные материалы собрали более 161 млн показов, почти 2 млн просмотров и 71 000+ конверсий.
Средняя стоимость перехода на посадочную страницу составила 24,39 руб. Корреляция между активностью в Промо и ростом брендовых запросов в органике — 0,61–0,84. СТАТЕЙНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ в условиях запрета прямой рекламы БАДов оказалось единственным эффективным инструментом, обеспечивающим одновременно охват, прогрев и ГЕНЕРАЦИЮ ЛИДОВ.
Средняя стоимость перехода на посадочную страницу составила 24,39 руб. Корреляция между активностью в Промо и ростом брендовых запросов в органике — 0,61–0,84. СТАТЕЙНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ в условиях запрета прямой рекламы БАДов оказалось единственным эффективным инструментом, обеспечивающим одновременно охват, прогрев и ГЕНЕРАЦИЮ ЛИДОВ.
Задача: новые бренды и жёсткие рекламные ограничения
В 2023 году к нам обратилась компания NOVONATUM — эксклюзивный дистрибьютор детских биодобавок Colief и БиоАкимус. Продукты были совершенно новыми для российского рынка: ни узнаваемости, ни сформированного спроса. Задача — вывести бренды на рынок и сопроводить аудиторию до покупки на маркетплейсах.
Сложности ждали нас с порога: РЕКЛАМА В ПРОМОСТРАНИЦАХ БАДОВ работает в рамках жёстких ограничений по закону «О рекламе» и по требованиям площадок. Нельзя создавать впечатление, что БАДы лечат болезни, публиковать истории излечения или давать прямые рекомендации к применению. Полный перечень рисков я привела в большом обзоре НА COSSA ЧИТАЙТЕ. При этом добавки предназначены для детей, а значит, родители принимают решение о покупке на основе не только цен и характеристик, но и доверия к бренду.
Сложности ждали нас с порога: РЕКЛАМА В ПРОМОСТРАНИЦАХ БАДОВ работает в рамках жёстких ограничений по закону «О рекламе» и по требованиям площадок. Нельзя создавать впечатление, что БАДы лечат болезни, публиковать истории излечения или давать прямые рекомендации к применению. Полный перечень рисков я привела в большом обзоре НА COSSA ЧИТАЙТЕ. При этом добавки предназначены для детей, а значит, родители принимают решение о покупке на основе не только цен и характеристик, но и доверия к бренду.
Почему выбрали ПромоСтраницы
ПРОМОСТРАНИЦЫ ЯНДЕКСА позволяют работать с холодной и тёплой аудиторией через длинные нативные статьи в формате доверительной беседы: пользователь видит обложку → читает материал → переходит на посадку уже вовлечённым.
Мы определили цель — брендформанс. С одной стороны, нужно было повысить узнаваемость совершенно новых для России брендов Colief и БиоАкимус. С другой — по возможности привести аудиторию к покупке на маркетплейсах.
Статьи работают на среднем и верхнем уровнях воронки. Длительный контакт «читатель — бренд» прогревает пользователя и обеспечивает как немедленные, так и отложенные конверсии — а все читатели собираются пикселем в сегменты для ретаргетинга.
Создание креативов через матрицу заходов
Для каждого препарата мы создавали по 2–3 варианта статей. НАПИСАНИЕ ТЕКСТОВ ДЛЯ ПРОМОСТРАНИЦ строилось через матрицу заходов — комбинацию подходов к продукту и форматов изложения.
Успех находится на пересечении сильного креатива и работы алгоритма по поиску аудитории. Точно предсказать, как отработает алгоритм, невозможно, поэтому мы стартовали с несколькими креативами, чтобы гарантированно получить хотя бы один рабочий вариант.
Успех находится на пересечении сильного креатива и работы алгоритма по поиску аудитории. Точно предсказать, как отработает алгоритм, невозможно, поэтому мы стартовали с несколькими креативами, чтобы гарантированно получить хотя бы один рабочий вариант.
Успех находится на пересечении сильного креатива и работы алгоритма по поиску аудитории. Точно предсказать, как отработает алгоритм, невозможно, поэтому мы стартовали с несколькими креативами, чтобы гарантированно получить хотя бы один рабочий вариант.
Разнообразие достигалось через матрицу заходов — комбинацию подходов к продукту и форматов изложения. Например, для витамина С мы написали две статьи.
ПЕРВАЯ ОТТАЛКИВАЛАСЬ ОТ САМОГО ПРЕПАРАТА и играла на теме, что все врачи говорят про витамин D3, а про витамин С молчат, хотя дефициты С не менее распространены. ВТОРАЯ ШЛА ОТ ПРОБЛЕМЫ и рассказывала о связи витамина С и частых ОРВИ у детей, которые начали посещать детский сад.
По итогам первого месяца стало ясно, что первый вариант не зашёл. А вот извечная проблема «сад — ОРВИ — больничный» крутилась уверенно и набирала обороты. Первый креатив отключили, второй продолжил работать, и за 12 месяцев его дочитало почти 111 тысяч человек. Среднее время прочтения составило более 3 минут — это значит, что люди не просто пролистывали, а вникали в материал, знакомились с продуктом и брендом.
Формат доверительной статьи сочетал информационную полноту, логичную структуру и этичный, ненавязчивый переход к продаже. Люди устали от агрессивного «купи-купи», а ПРОМОСТРАНИЦЫ позволяют найти читателя в сети, вовлечь его в осмысленное чтение и максимально полно рассказать о продукте.
Разнообразие достигалось через матрицу заходов — комбинацию подходов к продукту и форматов изложения. Например, для витамина С мы написали две статьи.
ПЕРВАЯ ОТТАЛКИВАЛАСЬ ОТ САМОГО ПРЕПАРАТА и играла на теме, что все врачи говорят про витамин D3, а про витамин С молчат, хотя дефициты С не менее распространены. ВТОРАЯ ШЛА ОТ ПРОБЛЕМЫ и рассказывала о связи витамина С и частых ОРВИ у детей, которые начали посещать детский сад.
По итогам первого месяца стало ясно, что первый вариант не зашёл. А вот извечная проблема «сад — ОРВИ — больничный» крутилась уверенно и набирала обороты. Первый креатив отключили, второй продолжил работать, и за 12 месяцев его дочитало почти 111 тысяч человек. Среднее время прочтения составило более 3 минут — это значит, что люди не просто пролистывали, а вникали в материал, знакомились с продуктом и брендом.
Формат доверительной статьи сочетал информационную полноту, логичную структуру и этичный, ненавязчивый переход к продаже. Люди устали от агрессивного «купи-купи», а ПРОМОСТРАНИЦЫ позволяют найти читателя в сети, вовлечь его в осмысленное чтение и максимально полно рассказать о продукте.
Статья в ПромоСтраницах может жить годами, собирая всё новую аудиторию. Но чтобы найти ту самую царь-статью, потребуется постоянно наращивать пирамиду контента
Рутинная работа продюсера
Классные тексты — это важно, но недостаточно. Нужно ещё понравиться алгоритму ПромоСтраниц. Поэтому вторая составляющая успеха — беспрерывный процесс улучшения рекламных кампаний. ПРОМОСТРАНИЦЫ требовательны к умению работать с данными, и одним отчётом раз в месяц не обойтись: кампаниями нужно управлять постоянно.
Аналитика ПромоСтраниц делилась на этапы:
1. АУДИТ КАМПАНИЙ.
На верхнем уровне воронки мы искали ответ на вопрос, насколько успешны креативы. Для этого анализировали CTR, процент и количество дочитываний, цену дочитывания и интенсивность открутки. Если показатели соответствовали бенчмаркам и кампания работала эффективно, это считалось хорошим результатом. В случае отклонений мы корректировали заголовки для повышения CTR или текст для улучшения дочитываемости.
На верхнем уровне воронки мы искали ответ на вопрос, насколько успешны креативы. Для этого анализировали CTR, процент и количество дочитываний, цену дочитывания и интенсивность открутки. Если показатели соответствовали бенчмаркам и кампания работала эффективно, это считалось хорошим результатом. В случае отклонений мы корректировали заголовки для повышения CTR или текст для улучшения дочитываемости.
2. АНАЛИЗ ТРАФИКА.
Большое количество дешёвых дочиток не всегда означает качественный трафик. Для оценки мы использовали Яндекс Метрику, анализируя, сколько пользователей переходит с текста на посадочную страницу, по какой цене и с какими поведенческими показателями. Изучали трафик в разрезе кампаний и обложек, чтобы выявить креативы, привлекающие нецелевой трафик. При обнаружении проблем с трафиком возвращались к доработке текстов, обложек и настроек.
Большое количество дешёвых дочиток не всегда означает качественный трафик. Для оценки мы использовали Яндекс Метрику, анализируя, сколько пользователей переходит с текста на посадочную страницу, по какой цене и с какими поведенческими показателями. Изучали трафик в разрезе кампаний и обложек, чтобы выявить креативы, привлекающие нецелевой трафик. При обнаружении проблем с трафиком возвращались к доработке текстов, обложек и настроек.
3. ОЦЕНКА ЭКОНОМИКИ.
Самый важный вопрос: конвертируется ли трафик в полезные действия? Мы оценивали число конверсий (переходов на маркетплейсы) и их стоимость в контексте конкретных текстов и обложек. Если трафик не приводит к конверсиям, это сигнал о том, что идея в тексте не была продана и требуется работа с верхним уровнем воронки.
Самый важный вопрос: конвертируется ли трафик в полезные действия? Мы оценивали число конверсий (переходов на маркетплейсы) и их стоимость в контексте конкретных текстов и обложек. Если трафик не приводит к конверсиям, это сигнал о том, что идея в тексте не была продана и требуется работа с верхним уровнем воронки.
Важный момент: сравнивать CPL или ROMI у ПромоСтраниц с Директом некорректно. Через Директ мы работаем с прямым спросом, а реклама в Яндекс ПромоСтраницах этот спрос формирует. Поэтому число касаний до конверсии всегда разное. ПромоСтраницы подогревают интерес пользователей, которые потом возвращаются через другие каналы и совершают ассоциированную конверсию, разгоняя весь digital-маркетинг
Показатели, которые контролирует продюсер на верхнем уровне воронки
Выстраивание воронки
ТРАФИК С ПРОМОСТРАНИЦ мы направляли на лендинги с подробным описанием препаратов. С посадок продюсер еженедельно делал срез качества трафика и КОНВЕРСИЙ — переходов на маркетплейсы. Цепочка касаний выглядела так: ПРОМОСТРАНИЦЫ — лендинг — маркетплейс — покупка.
Основная задача была иной — повышение узнаваемости бренда. Но именно оценка качества трафика через конверсии достоверно показала, что трафик качественный и направление выбрано верно. Впоследствии это подтвердили два больших исследования о влиянии ПромоСтраниц на рост интереса к брендам.
Основная задача была иной — повышение узнаваемости бренда. Но именно оценка качества трафика через конверсии достоверно показала, что трафик качественный и направление выбрано верно. Впоследствии это подтвердили два больших исследования о влиянии ПромоСтраниц на рост интереса к брендам.
Результаты
Вот как выглядят основные показатели проекта за три года сотрудничества
Отчёты наглядно показывают эффективность ПромоСтраниц для роста интереса к бренду
Часть пользователей сразу переходила на маркетплейсы, другая возвращалась через последующие касания. Отчёт «LIFT НА ПОИСКЕ» показал впечатляющую картину: интерес к бренду у людей, прошедших через ПромоСтраницы, был в 3 раза выше, чем у тех, кто не читал статьи. На примере бренда Colief: естественный рост интереса составил 45%, а у аудитории ПромоСтраниц — 157%.
Мы провели корреляционный анализ между частотой брендовых запросов в Wordstat и просмотрами на ПРОМОСТРАНИЦАХ, чтобы оценить ЭФФЕКТИВНОСТЬ инструмента. Гипотеза была такой: в течение месяца после прочтения пользователь начинает искать препарат по названию. Собрали частоту всех запросов, связанных с препаратами Colief, и число просмотров промостатей. Сделали декомпозицию по месяцам и наложили графики.
Результат поразил: показатели корреляции на уровне 0,61–0,84 — это очень высокие значения, близкие к максимальным. Простыми словами: когда шла активность на ПромоСтраницах, рос интерес в органике. Когда активность снижалась — снижался и интерес*.
Результат поразил: показатели корреляции на уровне 0,61–0,84 — это очень высокие значения, близкие к максимальным. Простыми словами: когда шла активность на ПромоСтраницах, рос интерес в органике. Когда активность снижалась — снижался и интерес*.
*График развития проекта с наложением графика корреляции. Верхняя кривая — сумма частотности всех запросов, связанных с брендом Colief. Нижняя кривая (красная) — сумма открытий всех ПромоСтраниц, где мы писали про продукцию бренда Colief
Таким образом, мы математически доказали серьёзное влияние ПромоСтраниц на рост интереса к новому бренду на рынке.
В 2024 году кейс продвижения БАДов Novonatum в ПромоСтраницах получил награду от профессионального маркетингового сообщества «СЕРЕБРЯНЫЙ МЕРКУРИЙ» В НОМИНАЦИИ «ЛУЧШАЯ БРЕНДФОРМАНС-КАМПАНИЯ».
« Больше половины всех заказов нам приносят маркетплейсы. Трафик в карточки ведем из социальных сетей, директа и промостраниц яндекса.
Мы видим хороший рост в целом по рынку бадов. Появилось большое количество локальных конкурентов. переход бизнеса в онлайн увеличил конкуренцию- и по цене, и по ассортименту. Но именно это и толкнуло рынок в рост »
Мы видим хороший рост в целом по рынку бадов. Появилось большое количество локальных конкурентов. переход бизнеса в онлайн увеличил конкуренцию- и по цене, и по ассортименту. Но именно это и толкнуло рынок в рост »
олег тырсин
СЕО бренда Novonatum
Главное преимущество Яндекс ПромоСтраниц состоит в том, что они находят новую аудиторию, знакомят её с продуктом, формируют знания о нём и вызывают интерес не только в момент взаимодействия, но и в будущем. При этом максимальное воздействие проявляется именно со временем. Это влияние можно усилить: всех читателей статьи собирают пикселем, формируют из них сегменты и обеспечивают повторные касания через другие маркетинговые инструменты.
Такой подход значительно повышает эффективность всего маркетинга и позволяет бизнесу выйти в «голубой океан» конкуренции — найти новое рыночное пространство с меньшим давлением конкурентов.
Проект с NOVONATUM показал, что даже в сложной фармацевтической нише с жёсткими ограничениями можно эффективно работать с брендформансом, формировать спрос и выводить новые продукты на рынок. Ключ к успеху — постоянная аналитика, гибкость в создании креативов и понимание, что ПромоСтраницы работают на всю воронку продаж, от знакомства до покупки.
Такой подход значительно повышает эффективность всего маркетинга и позволяет бизнесу выйти в «голубой океан» конкуренции — найти новое рыночное пространство с меньшим давлением конкурентов.
Проект с NOVONATUM показал, что даже в сложной фармацевтической нише с жёсткими ограничениями можно эффективно работать с брендформансом, формировать спрос и выводить новые продукты на рынок. Ключ к успеху — постоянная аналитика, гибкость в создании креативов и понимание, что ПромоСтраницы работают на всю воронку продаж, от знакомства до покупки.
Пошаговая инструкция: как запустить статейное продвижение БАДов через ПромоСтраницы
1. ОПРЕДЕЛИТЕ ЦЕЛЬ.
Для нового бренда — это брендформанс: одновременная прокачка узнаваемости и ПРИВЛЕЧЕНИЕ ТРАФИКА С ПРОМОСТРАНИЦ на маркетплейс или лендинг. Для зрелого бренда акцент можно сместить на ГЕНЕРАЦИЮ ЛИДОВ.
2. СОСТАВЬТЕ МАТРИЦУ ЗАХОДОВ.
Для каждого продукта пропишите 2–3 идеи статей: одна — от препарата/продукта, другая — от боли/проблемы аудитории.
3. СОЗДАЙТЕ СТАТЬИ.
НАПИСАНИЕ СТАТЕЙ ДЛЯ ПРОМОСТРАНИЦ требует информационной полноты, логичной структуры и ненавязчивого перехода к продаже. Избегайте запрещённых формулировок (лечение, истории излечения, прямые рекомендации).
4. ЗАПУСТИТЕ КАМПАНИИ.
Стартуйте сразу с несколькими креативами — минимум 3 текста на продукт. Поставьте пиксель на открытие статьи, дочитывание и переход на посадку.
5. НАСТРОЙТЕ АНАЛИТИКУ.
Подключите Яндекс Метрику. Контролируйте CTR, процент дочитываний, цену дочитывания, переходы на посадку. НАСТРОЙКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПРОМОСТРАНИЦЫ — это непрерывный процесс, аудит проводите минимум раз в неделю.
6. ОЦЕНИТЕ ЭКОНОМИКУ.
Считайте конверсии в разрезе статей и обложек. Отсутствие конверсий — сигнал дорабатывать верхний уровень воронки, а не увеличивать бюджет. ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОМОСТРАНИЦ — постоянная задача продюсера.
7. МАСШТАБИРУЙТЕ.
Отключайте неработающие креативы. Успешные статьи могут работать годами, наращивая охват.
8. ОБЯЗАТЕЛЬНО.
Используйте собранные сегменты аудитории для ретаргетинга через Директ, чтобы генерировать лиды через связку двух инструментов Яндекса.
Для нового бренда — это брендформанс: одновременная прокачка узнаваемости и ПРИВЛЕЧЕНИЕ ТРАФИКА С ПРОМОСТРАНИЦ на маркетплейс или лендинг. Для зрелого бренда акцент можно сместить на ГЕНЕРАЦИЮ ЛИДОВ.
2. СОСТАВЬТЕ МАТРИЦУ ЗАХОДОВ.
Для каждого продукта пропишите 2–3 идеи статей: одна — от препарата/продукта, другая — от боли/проблемы аудитории.
3. СОЗДАЙТЕ СТАТЬИ.
НАПИСАНИЕ СТАТЕЙ ДЛЯ ПРОМОСТРАНИЦ требует информационной полноты, логичной структуры и ненавязчивого перехода к продаже. Избегайте запрещённых формулировок (лечение, истории излечения, прямые рекомендации).
4. ЗАПУСТИТЕ КАМПАНИИ.
Стартуйте сразу с несколькими креативами — минимум 3 текста на продукт. Поставьте пиксель на открытие статьи, дочитывание и переход на посадку.
5. НАСТРОЙТЕ АНАЛИТИКУ.
Подключите Яндекс Метрику. Контролируйте CTR, процент дочитываний, цену дочитывания, переходы на посадку. НАСТРОЙКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПРОМОСТРАНИЦЫ — это непрерывный процесс, аудит проводите минимум раз в неделю.
6. ОЦЕНИТЕ ЭКОНОМИКУ.
Считайте конверсии в разрезе статей и обложек. Отсутствие конверсий — сигнал дорабатывать верхний уровень воронки, а не увеличивать бюджет. ОПТИМИЗАЦИЯ ПРОМОСТРАНИЦ — постоянная задача продюсера.
7. МАСШТАБИРУЙТЕ.
Отключайте неработающие креативы. Успешные статьи могут работать годами, наращивая охват.
8. ОБЯЗАТЕЛЬНО.
Используйте собранные сегменты аудитории для ретаргетинга через Директ, чтобы генерировать лиды через связку двух инструментов Яндекса.
КОМАНДА ПРОЕКТА
ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ О ПРОМОСТРАНИЦАХ
Да. Но с соблюдением ФЗ «О рекламе»: нельзя заявлять о лечебных свойствах, публиковать истории излечения или давать прямые рекомендации. Формат нативной статьи с информационным подходом — оптимальный выход. Именно он позволяет формировать доверие и привлекать трафик из ПромоСтраниц без нарушений.
Первые 3–6 месяцев — рост знаний о бренде и прогрев аудитории. Ощутимый рост брендовых запросов в органике фиксируется через 1–2 месяца активной открутки (коэффициент корреляции в кейсе — 0,61–0,84).
Технически запустить кампанию можно самостоятельно. Однако эффективность рекламы в ПромоСтраницах напрямую зависит от качества текстов, понимания алгоритма и постоянной оптимизации. Агентство, которое не первый год работает с ПромоСтраницами, уберегает от слива бюджета на нерабочие креативы или стратегии.
Считайте привлечение трафика на карточку товара, конверсии (добавление в корзину/избранное, покупку), а также рост брендовых запросов через Wordstat.
«Lift на поиске» — ключевой отчёт для оценки влияния ПромоСтраниц на узнаваемость. И помните: часть аудитории совершит покупку через другие каналы — это ассоциированные конверсии.
«Lift на поиске» — ключевой отчёт для оценки влияния ПромоСтраниц на узнаваемость. И помните: часть аудитории совершит покупку через другие каналы — это ассоциированные конверсии.
БАДы — высококонкурентная ниша. Мы рекомендуем начинать от 500 000 руб. Оптимальный бюджет — от 1 млн руб.
Хотите
такие же
результаты?
[
]
Оставьте контакты,
и мы свяжемся с вами
и мы свяжемся с вами