Сайт использует технологию cookie. Используя сайт, вы соглашаетесь на обработку персональных данных на условиях, изложенных в Политике.
Майя Блюм
главный редактор digital-агентства «Медиасфера»
Как ПромоСтраницы усиливают результаты Директа
Разбираемся, как связка ПромоСтраниц и Директа снижает CPA на 22–80% в зависимости от отрасли: статьи захватывают холодную аудиторию, ретаргет дожимает до покупки. В кейсе Spice Active CPA упал с 925 до 428 руб. за первый месяц внедрения инструмента.
Время чтения: 8 мин.
КРОСС-КАНАЛЬНЫЕ
КАМПАНИИ ВНУТРИ
ЭКОСИСТЕМЫ
|
Медиасфера
В 2025 году КОМАНДА ПРОМОСТРАНИЦ ЯНДЕКСА выкатила результаты исследований о том, как ПРОМО ВЛИЯЕТ НА ДИРЕКТ. Оказалось, что если первое касание пользователя было на статье в Промостраницах, то CPA У ДИРЕКТА СНИЖАЕТСЯ АЖ ДО 80% в зависимости от отрасли.
ВОТ ОФИЦИАЛЬНЫЕ ДАННЫЕ ЯНДЕКСА.
ВОТ ОФИЦИАЛЬНЫЕ ДАННЫЕ ЯНДЕКСА.
Круто же? Ну а как иначе? Кто не хочет сегодня дешёвого Директа! Особенно если ваш бизнес относится к высококонкурентным отраслям.
В агентстве «Медиасфера» Промостраницами мы занимаемся с «доисторических» времён — когда Промо ещё были Дзеном. Так что ПРОТЕСТИРОВАТЬ СВЯЗКУ «ПРОМОСТРАНИЦЫ — ДИРЕКТ» было делом чести.
В агентстве «Медиасфера» Промостраницами мы занимаемся с «доисторических» времён — когда Промо ещё были Дзеном. Так что ПРОТЕСТИРОВАТЬ СВЯЗКУ «ПРОМОСТРАНИЦЫ — ДИРЕКТ» было делом чести.
Краткий экскурс: что такое ПромоСтраницы Яндекса и в чём их отличие от Директа
ПРОМОСТРАНИЦЫ — относительно новый инструмент в плеяде Яндекса. Он ПОМОГАЕТ ЛОВИТЬ ТЁПЛУЮ И ХОЛОДНУЮ АУДИТОРИЮ при помощи длинных статей.
Статья размещается в системе → у статьи есть обложка, которая выглядит как баннер (картинка + заголовок), → умный АЛГОРИТМ ПЛОЩАДКИ ИЩЕТ АУДИТОРИЮ, которой статья будет интересна, ИСХОДЯ ИЗ САМОГО КОНТЕНТА → пользователь видит баннер с заголовком, кликает по нему, читает статью — и уже тёпленький переходит на посадку при помощи бесшовного перехода Scroll2Site.
Статья размещается в системе → у статьи есть обложка, которая выглядит как баннер (картинка + заголовок), → умный АЛГОРИТМ ПЛОЩАДКИ ИЩЕТ АУДИТОРИЮ, которой статья будет интересна, ИСХОДЯ ИЗ САМОГО КОНТЕНТА → пользователь видит баннер с заголовком, кликает по нему, читает статью — и уже тёпленький переходит на посадку при помощи бесшовного перехода Scroll2Site.
При помощи ПромоСтраниц статьи можно размещать как на площадках РСЯ, так и в Поиске. Суммарно это даёт нам аудиторию более 100 млн пользователей в месяц.
ДИРЕКТ также размещает свои баннеры и объявления НА РСЯ И В ПОИСКЕ. В чём же разница? В том, что СТАТЬЯ ЯВЛЯЕТСЯ МОСТИКОМ МЕЖДУ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕМ И ПОСАДКОЙ. Статьи читают. Причём достаточно долго — от 2 до 5 минут. Эти данные указывает сам Яндекс В ОПИСАНИИ ИНСТРУМЕНТА. За это время пользователь узнаёт о вашем товаре, услуге или бренде и переходит на посадку уже подогретым.
Если посмотреть на нашу традиционную воронку, то эти два инструмента — идеальная парочка «Твикс», когда Промо ловит пользователя вверху воронки, а Директ подхватывает на более низких уровнях.
Если посмотреть на нашу традиционную воронку, то эти два инструмента — идеальная парочка «Твикс», когда Промо ловит пользователя вверху воронки, а Директ подхватывает на более низких уровнях.
Кросс-канальная кампания: показываю, что у нас получилось
После выхода данных от Яндекса о значительном снижении CPA Директа к клиентам незамедлительно были отправлены гонцы менеджеры с предложением попробовать. Первыми на кросс-канальную кампанию откликнулись БАДы Spice Active.
Изначально SPICE ACTIVE обратился в «Медиасферу» в декабре 2023 года: это был абсолютно новый, «нулёвый» бренд БАДов, которому в первую очередь БЫЛО ВАЖНО ПРОКАЧАТЬ УЗНАВАЕМОСТЬ. Именно для этих целей мы и ИСПОЛЬЗОВАЛИ ПРОМОСТРАНИЦЫ ЯНДЕКСА.
Если вы планируете ПРОДВИГАТЬ ЧЕРЕЗ ПРОМОСТРАНИЦЫ БАДЫ, обязательно ПРОЧТИТЕ МАТЕРИАЛ О РИСКАХ ПРИ СТАТЕЙНОМ ПРОДВИЖЕНИИ ДОБАВОК. В нём я подробно разобрала маркетинговые и юридические подводные камни, с которыми мы сталкиваемся в силу ФЗ о рекламе.
Первая попытка запустить Директ произошла спустя год сотрудничества, но это была не ретаргетинговая кампания, а КЛАССИЧЕСКИЙ ДИРЕКТ.
Изначально SPICE ACTIVE обратился в «Медиасферу» в декабре 2023 года: это был абсолютно новый, «нулёвый» бренд БАДов, которому в первую очередь БЫЛО ВАЖНО ПРОКАЧАТЬ УЗНАВАЕМОСТЬ. Именно для этих целей мы и ИСПОЛЬЗОВАЛИ ПРОМОСТРАНИЦЫ ЯНДЕКСА.
Если вы планируете ПРОДВИГАТЬ ЧЕРЕЗ ПРОМОСТРАНИЦЫ БАДЫ, обязательно ПРОЧТИТЕ МАТЕРИАЛ О РИСКАХ ПРИ СТАТЕЙНОМ ПРОДВИЖЕНИИ ДОБАВОК. В нём я подробно разобрала маркетинговые и юридические подводные камни, с которыми мы сталкиваемся в силу ФЗ о рекламе.
Первая попытка запустить Директ произошла спустя год сотрудничества, но это была не ретаргетинговая кампания, а КЛАССИЧЕСКИЙ ДИРЕКТ.
ТОЧКА А: ОБЫЧНЫЙ ДИРЕКТ
Было запущено 10 РК: 5 — на Поиск, 5 — на РСЯ. Все они работали по поисковым запросам. Гео — вся Россия. РСЯ оформили как текстово-графические объявления, которые вели на карточку товаров в «Озон».
Было запущено 10 РК: 5 — на Поиск, 5 — на РСЯ. Все они работали по поисковым запросам. Гео — вся Россия. РСЯ оформили как текстово-графические объявления, которые вели на карточку товаров в «Озон».
После ряда оптимизаций РК вышла на следующие результаты (период с 7 марта по 6 апреля 2025 года):
Важно понимать, что под конверсией клиент понимает здесь сразу три действия: добавление в корзину, перемещение в избранное и непосредственно покупку.
- показы — 2 012 392;
- клики — 59 980;
- CTR — 5,2%;
- конверсии — 216 (8 макроконверсий и 198 микроконверсий);
- стоимость конверсии — 925 руб.
Важно понимать, что под конверсией клиент понимает здесь сразу три действия: добавление в корзину, перемещение в избранное и непосредственно покупку.
ТОЧКА B: РЕТАРГЕТИНГОВАЯ КАМПАНИЯ В ДИРЕКТЕ
С 21 апреля 2025 года была запущена РЕТАРГЕТИНГОВАЯ РК ПО АУДИТОРИИ, ДОЧИТАВШЕЙ СТАТЬИ В ПРОМОСТРАНИЦАХ. Это тёплая аудитория, знакомая с брендом, у которой сформированы потребительские привычки к приобретению БАДов, но пока неготовая к покупке Spice Active.
Каждый БАД оформили в отдельную графическую РК. Таким образом, получилось 5 кампаний вот такого вида.
С 21 апреля 2025 года была запущена РЕТАРГЕТИНГОВАЯ РК ПО АУДИТОРИИ, ДОЧИТАВШЕЙ СТАТЬИ В ПРОМОСТРАНИЦАХ. Это тёплая аудитория, знакомая с брендом, у которой сформированы потребительские привычки к приобретению БАДов, но пока неготовая к покупке Spice Active.
Каждый БАД оформили в отдельную графическую РК. Таким образом, получилось 5 кампаний вот такого вида.
Открутка первой недели показала, что мы идём куда-то не туда: показов было мало, клики единичные.
Тогда команда продюсеров «Медиасферы» взяли один в один настройки и креативы из остановленных кампаний для РСЯ И ЗАПУСТИЛИ НА АУДИТОРИЮ, СОБРАННУЮ В ПРОМОСТРАНИЦАХ.
И вот случилось бинго. Кампания хорошо пошла, и стоимость клика получили В РАЗЫ НИЖЕ, ЧЕМ В ОБЫЧНОМ ДИРЕКТЕ:
Тогда команда продюсеров «Медиасферы» взяли один в один настройки и креативы из остановленных кампаний для РСЯ И ЗАПУСТИЛИ НА АУДИТОРИЮ, СОБРАННУЮ В ПРОМОСТРАНИЦАХ.
И вот случилось бинго. Кампания хорошо пошла, и стоимость клика получили В РАЗЫ НИЖЕ, ЧЕМ В ОБЫЧНОМ ДИРЕКТЕ:
- показы — 850 204;
- клики — 16 169;
- CTR — 2,17%;
- конверсии — 150 (9 макроконверсий и 141 микроконверсия);
- стоимость конверсии — 428 руб.
Получается, что, ПОДКЛЮЧИВ АУДИТОРИЮ ИЗ ПРОМОСТРАНИЦ, мы добились СНИЖЕНИЯ СТОИМОСТИ КОНВЕРСИИ В 2,2 РАЗА за первый месяц внедрения инструмента. Или, если считать по аналогии с отчётами Яндекса, CPA — МИНУС 46,3%.
Если же сравнить стоимость макроконверсии (цифры у нас, увы, под NDA), то мы увидим снижение цены на 43%.
Вероятно, по мере раскачки ретаргетинговой кампании мы бы увидели ещё более интересные показатели, но летом РК встали на паузу: у БАДов несезон — сезон у грядок.
Если же сравнить стоимость макроконверсии (цифры у нас, увы, под NDA), то мы увидим снижение цены на 43%.
Вероятно, по мере раскачки ретаргетинговой кампании мы бы увидели ещё более интересные показатели, но летом РК встали на паузу: у БАДов несезон — сезон у грядок.
А где же WOW-результат?
Если эту статью сейчас читают директологи, уверена, они возмущены до глубины души. Потому что в их мире эффективность РК принято считать исключительно по стоимости и количеству макроконверсий.
Но, во-первых, в исследовании команды ПромоСтраниц речь шла о достижении таких целей, как «отправка заявки», «клик по кнопке «Купить», «целевой звонок» и лишь для некоторых категорий — «покупка».
А во-вторых, для ДЛЯ КРОСС-КАНАЛЬНОЙ DIGITAL-КАМПАНИИ СЧИТАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТОЛЬКО ЧИСЛОМ ПОКУПОК НЕ СОВСЕМ КОРРЕКТНО.
Потому что общая картина будет выглядеть так (период с 1 мая по 31 мая 2025 года):
Но, во-первых, в исследовании команды ПромоСтраниц речь шла о достижении таких целей, как «отправка заявки», «клик по кнопке «Купить», «целевой звонок» и лишь для некоторых категорий — «покупка».
А во-вторых, для ДЛЯ КРОСС-КАНАЛЬНОЙ DIGITAL-КАМПАНИИ СЧИТАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТОЛЬКО ЧИСЛОМ ПОКУПОК НЕ СОВСЕМ КОРРЕКТНО.
Потому что общая картина будет выглядеть так (период с 1 мая по 31 мая 2025 года):
- КОНВЕРСИИ — ДИРЕКТ РЕТАРГЕТ: 150 (9);
- КОНВЕРСИИ — ПРОМОСТРАНИЦЫ: 3567 (75);
- дочитки статей — 132 641;
- время чтения — 2,5 минуты.
То есть более 130 тысяч человек узнали о бренде Spice Active и потратили на вовлечённое чтение порядка 2,5 минуты. Что, естественно, ведёт к росту лояльности к бренду и его узнаваемости.
А если точнее, то отчёт «Lift на поиске» показывает, что:
А если точнее, то отчёт «Lift на поиске» показывает, что:
- 110% — прирост интереса к бренду за счёт всей маркетинговой активности, кроме ПромоСтраниц;
- 456% — ПРИРОСТ ИНТЕРЕСА К БРЕНДУ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ЗА СЧЁТ ПРОМОСТРАНИЦ.
Такой всплеск узнаваемости бренда однозначно скажется на дальнейших покупках: как на онлайн-, так и на офлайн-площадках.
А ещё в случае, если мы ВЕДЁМ С НАШИХ СТАТЕЙ В ПРОМОСТРАНИЦАХ НА МАРКЕТПЛЕЙС, мы получаем в виде бонуса УЛУЧШЕНИЕ РАНЖИРОВАНИЯ САМОЙ ПЛОЩАДКОЙ.
А ещё в случае, если мы ВЕДЁМ С НАШИХ СТАТЕЙ В ПРОМОСТРАНИЦАХ НА МАРКЕТПЛЕЙС, мы получаем в виде бонуса УЛУЧШЕНИЕ РАНЖИРОВАНИЯ САМОЙ ПЛОЩАДКОЙ.
ДИНАМИКА ПО ПРОСМОТРАМ, ОХВАТУ И ПЕРЕХОДАМ НА OZON СО СТАТЕЙ ПРОМОСТРАНИЦ
Это данные нашего другого клиента — БАД Статинориз. Здесь чётко видно, как трафик с ПромоСтраниц коррелирует с динамикой на «Озоне»
Причина проста: мы приводим уже подготовленного пользователя, который с высокой вероятностью сделает заказ или кинет товар в избранное. Для «Озона» или WB это хороший знак, и система начинает повышать карточку в выдаче.
А почему бы не обойтись только Директом?
В финале этой статьи хочу ответить на вопрос, который так часто задают клиенты: а зачем городить такую сложную схему из нескольких каналов? Не лучше ли ВСЕ БЮДЖЕТЫ СЛОЖИТЬ В ОБЫЧНЫЙ ДИРЕКТ?
Такая стратегия — хороший вариант, но только в том случае, если вас уже знают на рынке. И если отрасль не слишком высококонкурентная.
В случае если:
И раз уж мы пошли выше по нашей воронке, вполне логичным следующим шагом станет использование полученной аудитории для более экономически красивых РК в Директе.
Такая стратегия — хороший вариант, но только в том случае, если вас уже знают на рынке. И если отрасль не слишком высококонкурентная.
В случае если:
- на продукт/услугу не сформирован спрос (сначала нам нужно познакомиться с потенциальным покупателем),
- нужно расширить воронку продаж (пойти к принципиально новой аудитории),
- не получается увеличить ЁМКОСТЬ ДИРЕКТА (сколько денег ни лей, лидов больше не становится) — нам потребуется другой инструмент, которым и могут быть ПРОМОСТРАНИЦЫ ЯНДЕКСА.
И раз уж мы пошли выше по нашей воронке, вполне логичным следующим шагом станет использование полученной аудитории для более экономически красивых РК в Директе.
В конечном итоге использование сразу двух инструментов позволяет не надеяться на мифическую удачу, а ВЗЯТЬ ВСЮ ЦЕПОЧКУ КАСАНИЙ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ НА СЕБЯ: познакомить с продуктом/услугой/брендом через статьи, получить там часть лидов.
После — догнать ретаргетингом в Директе (возможно, даже не единожды), чтобы в итоге получить то, ради чего всё и затевалось, — те самые макроконверсии.
После — догнать ретаргетингом в Директе (возможно, даже не единожды), чтобы в итоге получить то, ради чего всё и затевалось, — те самые макроконверсии.
Пошаговая инструкция по запуску ретаргетинговых РК
- Вы создаёте НЕ МЕНЕЕ 3 МАТЕРИАЛОВ ДЛЯ ПРОМОСТРАНИЦ ЯНДЕКСА и запускаете их. Обязательно ставите пиксель на действия «открытие статьи», «полный просмотр» и «переход на посадочную». Это необходимо для сбора сегментов аудитории.
2. По мере открутки РК будет необходимо проводить оптимизацию материалов и, возможно, запуск новых.
3. После того как вы получили достаточный охват в ПромоСтраницах, вы ПЕРЕНОСИТЕ СЕГМЕНТ ИЗ ПРОМОСТРАНИЦ (оптимально брать сегмент «прочтение статьи») В КАБИНЕТ ЯНДЕКС ДИРЕКТА. Для этого ставите формироваться сегмент с помощью Яндекс Аудитории и ждёте завершения процесса.
4. Проверяете, добавлен ли доступ к этому сегменту для логина, с которого будет настраиваться рекламная кампания, и переходите в настройки Яндекс Директа.
5. В настройках кампании Яндекс Директа в блоке с Аудиторией выбираете из списка название сегмента, на который нам требуется таргетировать рекламу. Вуаля, РЕТАРГЕТ НА ДОЧИТАВШИХ НАШИ ПРОМОСТАТЬИ запущен!
6. При необходимости проводите ОПТИМИЗАЦИЮ РЕТАРГЕТИНГОВОЙ РК В ДИРЕКТЕ. Результат от внедрения: пользователи, уже узнавшие о вашем продукте или услуге в ПромоСтраницах, покупают с бОльшей охотой, стоимость целевого действия снижается.
Часто задаваемые вопросы о ПромоСтраницах
Бюджет значительно варьируется в зависимости от отрасли. Мы рекомендуем начинать ОТ 500 000 РУБ. Оптимальный бюджет — от 1 млн руб.
Если бренд и/или товар/услуга неизвестны покупателям, первые 3–6 месяцев рационально использовать только ПРОМОСТРАНИЦЫ ДЛЯ РОСТА ЗНАНИЙ о вас. В случае если вы оцениваете узнаваемость как хорошую, запустить РЕТАРГЕТИНГОВУЮ КАМПАНИЮ В ДИРЕКТЕ можно, как только ПромоСтраницы соберут достаточный сегмент аудитории.
При запуске ретаргетинговой кампании в Директе мы видим первые результаты к концу первого месяца открутки.
При запуске ретаргетинговой кампании в Директе мы видим первые результаты к концу первого месяца открутки.
Зависит от квалификации ваших специалистов. Технически ЗАПУСТИТЬ ПРОМОСТРАНИЦЫ может таргетолог. Однако на старте требуются сильные тексты, написанные по канонам ПромоСтраниц Яндекса, а также понимание работы алгоритма + постоянная оптимизация РК.
Безусловно, вы можете попробовать самостоятельно. Или доверить продвижение вашего бизнеса агентству, чтобы ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК И СЛИВА БЮДЖЕТА.
Безусловно, вы можете попробовать самостоятельно. Или доверить продвижение вашего бизнеса агентству, чтобы ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК И СЛИВА БЮДЖЕТА.
Для большинства ниш: e-commerce с чеком от 3000 руб., B2B, недвижимость, образование, финансы, медицина, туризм. Не рекомендуем использовать инструмент для импульсивных товаров стоимостью до 1000 руб.
Да, конечно. ПРОМОСТРАНИЦЫ ЯНДЕКСА — ЭТО САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ БРЕНДФОРМАНС-ИНСТРУМЕНТ. Однако лишив его брата-Директа, вы теряете от 20 до 80% потенциальных конверсий.
Хотите
такие же
результаты?
[
]
Оставьте контакты,
и мы свяжемся с вами
и мы свяжемся с вами