Сайт использует технологию cookie. Используя сайт, вы соглашаетесь на обработку персональных данных на условиях, изложенных в Политике.
Майя Блюм
главный редактор digital-агентства «Медиасфера»
От миллионных охватов к продажам: кейс стоматологии с чеком от 300К
Разбираем, как стоматологический центр Estetus превратил «имиджевый» инструмент ПромоСтраницы Яндекса в стабильный канал генерации лидов (спойлер - за счёт сильных текстов, продуманной воронки и системной аналитики).
Время чтения: 10 мин.
КАК КЛИНИКА ESTETUS
СОБИРАЛА ЛИДЫ
ЧЕРЕЗ
|
Медиасфера
Клиника доктора Севака специализируется на комплексном протезировании зубов по технологии all‑on‑4 и уже использует SMM, SEO и другие каналы со сформированным спросом.
ЗАДАЧА СТАТЕЙНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ была иной: дотянуться до ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ГОДАМИ ОТКЛАДЫВАЮТ ЛЕЧЕНИЕ и только начинают осознавать масштабы проблемы.
ЗАДАЧА СТАТЕЙНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ была иной: дотянуться до ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ГОДАМИ ОТКЛАДЫВАЮТ ЛЕЧЕНИЕ и только начинают осознавать масштабы проблемы.
За два года сотрудничества команда «Медиасферы» выстроила пирамиду из ~50 текстов в ПромоСтраницах, получила 46 млн показов, 483 942 просмотра с 57% дочитываний. Стоимость дочитывания составила 18,96 ₽, а итогом сотрудничества стал прирост интереса к бренду +450% только за счёт ПромоСтраниц.
Центр дентальной имплантологии Estetus — клиника доктора Севака, которая по собственной запатентованной технологии устанавливает постоянные протезы на четыре импланта без этапа временных конструкций. Это ключевое УТП: пациент получает полный зубной ряд за 3 дня вместо полугода ожидания.
ЦА — мужчины и женщины 35+, у которых отсутствие зубов копилось годами и сопровождается сильным страхом стоматологов. Клиника уже использует SMM, SEO и SERM, но все эти инструменты работают с людьми, которые сравнивают врачей и клиники. Требовался КАНАЛ, СПОСОБНЫЙ ПОДТОЛКНУТЬ ЧЕЛОВЕКА К ОСОЗНАНИЮ ПРОБЛЕМЫ ЕЩЁ НА НУЛЕВОМ ЦИКЛЕ — до любого запроса в поиске.
ЦА — мужчины и женщины 35+, у которых отсутствие зубов копилось годами и сопровождается сильным страхом стоматологов. Клиника уже использует SMM, SEO и SERM, но все эти инструменты работают с людьми, которые сравнивают врачей и клиники. Требовался КАНАЛ, СПОСОБНЫЙ ПОДТОЛКНУТЬ ЧЕЛОВЕКА К ОСОЗНАНИЮ ПРОБЛЕМЫ ЕЩЁ НА НУЛЕВОМ ЦИКЛЕ — до любого запроса в поиске.
Роль статейного продвижения для медицинских услуг
Сотрудничество с клиникой доктора Севака началось задолго до появления ПромоСтраниц Яндекса. Команда прошла с клиентом три площадки: Пульс Mail.ru, Дзен и лишь затем — ПромоСтраницы. Везде использовался один и тот же подход: НАТИВНАЯ РЕКЛАМА В ФОРМАТЕ ДЛИННЫХ ТЕКСТОВЫХ МАТЕРИАЛОВ, КОТОРЫЕ ОБЪЯСНЯЮТ ПРОБЛЕМУ, СНИМАЮТ СТРАХ И ПРЕДЛАГАЮТ РЕШЕНИЕ.
Внутри рынка долго бытовало мнение, что ПромоСтраницы — только про охват и первое касание. Кейс Estetus показал обратное: ПРИ ПРАВИЛЬНОЙ НАСТРОЙКЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ПРОМОСТРАНИЦАХ и работе с психикой читателя КАНАЛ СПОСОБЕН ПРИВОДИТЬ ЗАЯВКИ не хуже, а иногда и лучше Директа.
Внутри рынка долго бытовало мнение, что ПромоСтраницы — только про охват и первое касание. Кейс Estetus показал обратное: ПРИ ПРАВИЛЬНОЙ НАСТРОЙКЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В ПРОМОСТРАНИЦАХ и работе с психикой читателя КАНАЛ СПОСОБЕН ПРИВОДИТЬ ЗАЯВКИ не хуже, а иногда и лучше Директа.
Как работает текстовый лидген
Вариации — это КЛЮЧЕВОЙ ЭЛЕМЕНТ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В ПРОМОСТРАНИЦАХ. Не ждите, что после публикации трёх статей вас завалит лидами. Шансы на успех выше, если под каждый аспект психологии вашей ЦА вы подберёте отдельный ключик в виде статьи.
Вот как выглядела СТАРТОВАЯ МАТРИЦА ЗАХОДОВ ДЛЯ СТАТЕЙНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ Estetus.
Вот как выглядела СТАРТОВАЯ МАТРИЦА ЗАХОДОВ ДЛЯ СТАТЕЙНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ Estetus.
С 2022 года клиника системно наращивала пул статей в ПромоСтраницах Яндекса: за два года обработано и переписано ~50 текстов.
Пирамида контента выглядит так:
Работа с мотивацией читателя в статье напоминает работу психолога, её цель — найти и нейтрализовать типичные возражения пациентов. Фактически это материал не о клинике и не о технологии, а о самом читателе — и именно поэтому материал приводит к записи на консультацию.
Пирамида контента выглядит так:
- лайфхаки и истории клиентов — 17 материалов;
- ошибки и страхи («почему люди боятся») — 15 вариаций;
- фактические обзорные статьи о восстановлении зубов — 7 текстов;
- разоблачение рекламы — 4 материала;
- единичные заходы с мифами и причинами обращения.
Работа с мотивацией читателя в статье напоминает работу психолога, её цель — найти и нейтрализовать типичные возражения пациентов. Фактически это материал не о клинике и не о технологии, а о самом читателе — и именно поэтому материал приводит к записи на консультацию.
Особенности медицинской рекламы и модерации
Медицинский маркетинг ограничен ФЗ №38 «О рекламе»: нельзя сравнивать услуги с конкурентами, обещать излечение или ссылаться на конкретные истории «исцеления». «До и после» показывать тоже нельзя.
Чтобы ОСТАВАТЬСЯ В ПРАВОВОМ ПОЛЕ, мы действовали максимально аккуратно.
Такой ПОДХОД ПОЗВОЛИЛ ИСПОЛЬЗОВАТЬ СИЛЬНЫЕ ФОРМАТЫ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА В ЯНДЕКСЕ, НЕ ВЫХОДЯ ЗА РАМКИ ЗАКОНА и требований модерации.
Чтобы ОСТАВАТЬСЯ В ПРАВОВОМ ПОЛЕ, мы действовали максимально аккуратно.
- Использовали ФОРМАТ РАЗОБЛАЧЕНИЯ НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ РЕКЛАМЫ КОНКУРЕНТОВ, НО НЕ УХОДИЛИ В КОНКРЕТИКУ. Сам факт наличия такой рекламы имеет место, то есть мы никого не обманывали. Однако никаких скринов в статьях не было из этических соображений. Вкупе с использованием мягких формулировок это сводит риски отклонения РК модерацией к минимуму.
- ПИСАЛИ НАТИВЫ, показывая путь пациентов Estetus. Однако, так как по ФЗ №38 реклама медицинских услуг не должна «содержать ссылки на конкретные примеры излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате оказания ему той или иной медицинской услуги», мы смещали фокус. Мы не упоминали, что «жевать стало лучше» или «теперь питаюсь нормально, и прошёл гастрит». ГЕРОИ РАССКАЗЫВАЛИ ЛИШЬ ПРО СВОЙ ПУТЬ ВЫБОРА (не забываем, что часто проблема тотального отсутствия зубов имеет психологические корни) и о том, как быстро прошла процедура. Без подробностей и того, что можно считать «улучшением состояния». Все оценки героев, если они и есть, крайне нейтральны.
Такой ПОДХОД ПОЗВОЛИЛ ИСПОЛЬЗОВАТЬ СИЛЬНЫЕ ФОРМАТЫ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА В ЯНДЕКСЕ, НЕ ВЫХОДЯ ЗА РАМКИ ЗАКОНА и требований модерации.
Какую ценность несут ПромоСтраницы для сферы медицинских услуг с высоким средним чеком?
Сергей Берсенев
« Когда работает много рекламных инструментов, это как оркестр, где все играют одновременно. Нам было критически важно понять: какую именно партию в этой симфонии играют ПромоСтраницы и как доказать их влияние на фоне других каналов »
Маркетолог бренда Estetus
Как работает пирамида контента в связке с настройками
В рамках согласованного с клиентом бюджета была выстроена тактика медийной части:
- в работе одновременно от 8 до 18 рекламных кампаний;
- на один текст запускается несколько РК с разными ставками и настройками;
- остановленные кампании перезапускаются через 3–4 недели;
- каждую неделю делается срез эффективности и новые запуски, чтобы оставаться в аукционе.
Трафик, лиды, бренд‑эффект
Усреднённые итоги работы статейного продвижения от агентства «Медиасфера» для Estetus:
Помимо впечатляющего охвата в 46 МЛН ПОКАЗОВ И ПОЧТИ ПОЛУМИЛЛИОНА ПРОСМОТРОВ, ПРОМОСТРАНИЦЫ ОБЕСПЕЧИЛИ ПРИВЛЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВЕННОГО ТРАФИКА С ВЫСОКИМ ПРОЦЕНТОМ ДОЧИТЫВАНИЙ (57%) И ЛИДЫ. Это делает их незаменимым инструментом в комплексной маркетинговой стратегии медицинского центра.
- 46 млн показов объявлений;
- 483 942 просмотра статей;
- 57% дочитываний;
- 18,96 ₽ за дочитывание;
- среднее время чтения — около 4 минут.
- на 90,62% вырос интерес к бренду за счёт всей активности, кроме ПромоСтраниц;
- на 450% — исключительно за счёт рекламы в ПромоСтраницах.
Помимо впечатляющего охвата в 46 МЛН ПОКАЗОВ И ПОЧТИ ПОЛУМИЛЛИОНА ПРОСМОТРОВ, ПРОМОСТРАНИЦЫ ОБЕСПЕЧИЛИ ПРИВЛЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВЕННОГО ТРАФИКА С ВЫСОКИМ ПРОЦЕНТОМ ДОЧИТЫВАНИЙ (57%) И ЛИДЫ. Это делает их незаменимым инструментом в комплексной маркетинговой стратегии медицинского центра.
КОМАНДА ПРОЕКТА
Часто задаваемые вопросы о ПромоСтраницах для медицины
Да. Кейс Estetus показывает, что при продуманной воронке и сильном тексте ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ В ПРОМОСТРАНИЦАХ СОПОСТАВИМА С ПЕРФОРМАНС‑КАНАЛАМИ: есть измеримая стоимость лида и планы по заявкам.
Минимум ТРИ РАЗНЫХ ЗАХОДА. Например, обзор технологии, работа с психологией и разоблачение мифов. Далее матрица расширяется, а тексты докручиваются ПО РЕЗУЛЬТАТАМ АНАЛИТИКИ ПЕРВЫХ ЗАПУСКОВ ПРОМОСТРАНИЦ.
Фокусируйтесь на мотивации и пути пациента, избегая обещаний «излечения» и сравнений с конкурентами. Истории клиентов допустимы, если они описывают выбор процедуры, а не конкретные медицинские исходы.
При 8 одновременно работающих кампаниях нужен БЮДЖЕТ ОТ 240 000 ₽ В МЕСЯЦ НА ОТКРУТКУ— плюс расходы на тексты и продюсирование. Это базовый ориентир для медицинской ниши с чеком 300К+.
Технически возможно in‑house, но в кейсе Estetus сильную сторону сыграла СВЯЗКА ГЛАВРЕДА, ПРОДЮСЕРА И АНАЛИТИКОВ СЕРТИФИЦИРОВАННОГО АГЕНТСТВА ПО ПРОМОСТРАНИЦАМ, которые отвечают и за тексты, и за постоянную ОПТИМИЗАЦИЮ РК ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ KPI.
Хотите
такие же
результаты?
[
]
Оставьте контакты,
и мы свяжемся с вами
и мы свяжемся с вами