Сайт использует технологию cookie. Используя сайт, вы соглашаетесь на обработку персональных данных на условиях, изложенных в Политике.
Майя Блюм
Главный редактор
Разбираемся, как продвигать простые продукты в ПромоСтраницах Яндекса с wow-результатом
В статье объясняем преимущества интеграции ПромоСтраниц Яндекса с Директом, даём практические рекомендации по настройке
Время чтения: 10 мин.
КАК МЫ
РАСКРУТИЛИ
БРЕНД
|
Результаты:
СРС в 2,5 раза ниже рынка
Медиасфера
Всем привет! На связи Тимур Угулава и главный редактор нашего агентства Майя Блюм.
Сегодня у нас на разделочном столе — кейс, который мог бы показаться простым до безобразия. Ведь речь пойдёт о продвижении овощной консервации. Вот вам банка лечо. Она стеклянная. Внутри — натуральные перцы и томаты. Это вкусно, просто и понятно. Казалось бы, коммуникационный тупик. О чём здесь рассказывать дольше 15 секунд?
Головная боль любого маркетолога, работающего с FMCG-брендом, — когда твой продукт честный, качественный, его любят, но в нём нет «вау-эффекта». Это не iPhone и не новая модель Tesla. И даже не лабубу. Возникает ощущение, что «рассказывать-то и нечего»
Но, конечно же, я сейчас отыграю назад и скажу, что НЕТ! Это всё неправда!
А в качестве доказательства, само собой, расскажу эту историю. Историю о том, как мы вместе с брендом «ПИКАНТА» превратили проблему в преимущество. И постараюсь аргументированно доказать, что даже для самого понятного продукта можно найти свою уникальную нишу в коммуникации, если копнуть глубже и отойти от шаблонов.
Головная боль любого маркетолога, работающего с FMCG-брендом, — когда твой продукт честный, качественный, его любят, но в нём нет «вау-эффекта». Это не iPhone и не новая модель Tesla. И даже не лабубу. Возникает ощущение, что «рассказывать-то и нечего»
Но, конечно же, я сейчас отыграю назад и скажу, что НЕТ! Это всё неправда!
А в качестве доказательства, само собой, расскажу эту историю. Историю о том, как мы вместе с брендом «ПИКАНТА» превратили проблему в преимущество. И постараюсь аргументированно доказать, что даже для самого понятного продукта можно найти свою уникальную нишу в коммуникации, если копнуть глубже и отойти от шаблонов.
Чтобы вы не думали, что это бахвальство, вот вам затравка: МЫ ПОЛУЧИЛИ В 12 РАЗ БОЛЬШЕ ПЕРЕХОДОВ НА САЙТ, чем выдавали прогнозы, а цена клика оказалась В 2,5 РАЗА НИЖЕ СРЕДНЕРЫНОЧНОЙ ПО КАТЕГОРИИ — всего 5 рублей.
И это лишь верхушка айсберга.
Так что устраивайтесь поудобнее, наливайте чай. Мы начинаем.
И это лишь верхушка айсберга.
Так что устраивайтесь поудобнее, наливайте чай. Мы начинаем.
Проблема стеклянной банки
Давайте познакомимся с главным героем нашей истории — брендом «Пиканта». Это компания, которая производит овощные консервы: лечо, кабачковую икру, фасоль в томатном соусе. Их философия проста и понятна, как и сам продукт: «Легко жить, вкусно есть».
И В ЭТОЙ ПРОСТОТЕ СКРЫВАЛСЯ МНОГОСЛОЙНЫЙ ВЫЗОВ, С КОТОРЫМ БРЕНД ПРИШЁЛ К НАМ.
И В ЭТОЙ ПРОСТОТЕ СКРЫВАЛСЯ МНОГОСЛОЙНЫЙ ВЫЗОВ, С КОТОРЫМ БРЕНД ПРИШЁЛ К НАМ.
Раз. Простота продукта, или «А читать-то о чём?»
Вот вам банка фасоли. Всё описание продукта умещается в пять коротких фраз. Честно и понятно, но как на основе этого не просто создать интересный контент, а делать это на потоке, решая поставленные бизнес-задачи? Казалось бы, кто будет в интернете читать про консервированную фасоль, когда можно просто пойти и купить её в магазине?
Два. Комплексная задача и новый игрок в сплите
«Пиканта» пришла к нам с задачей повысить узнаваемость бренда и, как следствие, увеличить продажи в офлайне.
ДЛЯ ЭТОГО МЫ ЗАДЕЙСТВОВАЛИ ШИРОКИЙ СПЛИТ ИНСТРУМЕНТОВ: медийную рекламу в Яндексе, программатик-закупки, продвижение во ВКонтакте.
ДЛЯ ЭТОГО МЫ ЗАДЕЙСТВОВАЛИ ШИРОКИЙ СПЛИТ ИНСТРУМЕНТОВ: медийную рекламу в Яндексе, программатик-закупки, продвижение во ВКонтакте.
Как рассказать о простом продукте, даже если кажется, что рассказывать — нечего
Линейка овощной консервации «Пиканта» крайне широка. В этом проекте мы последовательно двигались от самых популярных позиций вроде кабачковой икры и лечо к более экзотическим, таким как «Баклажаны по-корейски».
НОВЫЕ ТЕКСТЫ ПИСАЛИСЬ КАЖДЫЙ МЕСЯЦ. Традиционно в сплите было 3 материала, рассчитанных на разную степень теплоты аудитории:
НОВЫЕ ТЕКСТЫ ПИСАЛИСЬ КАЖДЫЙ МЕСЯЦ. Традиционно в сплите было 3 материала, рассчитанных на разную степень теплоты аудитории:
- «холодных» мы ловили на охватные материалы вроде РАЗБИРАЕМСЯ, КТО ИЗОБРЁЛ КАБАЧКОВУЮ ИКРУ
- «тёплых» прогревали статьями, которые убеждают добавить продвигаемый продукт в своё меню 5 ПРИЧИН ДОБАВИТЬ ФАСОЛЬ В СВОЙ РАЦИОН
- для «горячей» давали подборки рецептов — как в материале БРУСКЕТТА С БАКЛАЖАНОМ. МОЙ ТОП-5 РЕЦЕПТОВ
« Когда работает много рекламных инструментов, это как оркестр, где все играют одновременно. Нам было критически важно понять: какую именно партию в этой симфонии играют ПромоСтраницы и как доказать их влияние на фоне других каналов »
Тимур Угулава
Руководитель
агентства «Медиасфера»
агентства «Медиасфера»
Особую сложность при создании контента для FMCG составляет простота товара. Если про новую модель пылесоса можно легко написать большой текст, основываясь на разнообразных технических новшествах и функциях, то с товарами повседневного спроса такой фокус не пройдёт.
«Вот вам банка кабачковой икры. Она стеклянная. В ней кабачок, морковь, лук, томаты, специи. Натуральные. Её можно съесть» — на всё описание уходит 5 коротких фраз. И как быть автору в этой ситуации? ОТВЕТ ПРОСТ: УХОДИТЬ ОТ САМОГО ТОВАРА В СТОРОНУ. Мы нашли сразу 3 с половиной варианта обходных путей, которые активно использовали при создании креативов.
«Вот вам банка кабачковой икры. Она стеклянная. В ней кабачок, морковь, лук, томаты, специи. Натуральные. Её можно съесть» — на всё описание уходит 5 коротких фраз. И как быть автору в этой ситуации? ОТВЕТ ПРОСТ: УХОДИТЬ ОТ САМОГО ТОВАРА В СТОРОНУ. Мы нашли сразу 3 с половиной варианта обходных путей, которые активно использовали при создании креативов.
Влияние на бренд и качество трафика
Но цифры — это не только про охваты и клики. Гораздо важнее их качество и влияние на бренд.
- +16,6%РОСТ ИНТЕРЕСА К БРЕНДУ В ПОИСКЕ
Согласно исследованию Яндекса (Search Lift), пользователи, прочитавшие статьи на ПромоСтраницах, на 16,6% чаще начинали искать продукцию «Пиканта» в поисковых системах. Контент напрямую стимулировал спрос и узнаваемость бренда. - 38%МИНИМАЛЬНЫЙ ПРОЦЕНТ ОТКАЗОВ
Процент отказов у посетителей, пришедших с ПромоСтраниц, составил всего 38%. Это подтверждает, что контентная площадка привела на сайт максимально заинтересованную аудиторию. - 40,8%УЛУЧШЕНИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ФАКТОРОВ
Показатель отказов с ПромоСтраниц оказался ниже среднего уровня по сайту (40,8%). Это доказывает, что качество контентного трафика превосходит среднестатистические показатели ресурса. - 100%ФОКУС НА КАЧЕСТВЕ, А НЕ ТОЛЬКО НА КОЛИЧЕСТВЕ
Работа с контентом подтвердила, что для бизнеса важнее не просто «сухие» цифры охвата, а именно качество аудитории и глубина её взаимодействия с брендом.
Как продвигать простой продукт: разбор кейса в вопросах и ответах
В этом блоке — коротко и по делу: собрали главные вопросы и ответы по кейсу бренда «Пиканта». Узнайте, как в агентстве обошли проблему «продукта в стеклянной банке», почему сделали ставку на аудиторию 55+, какой ценой запускали кампании и зачем давать статьям «второй шанс». Только факты, цифры и рабочие связки.
Вопрос:
В чём заключалась главная сложность продвижения бренда «Пиканта» и какую роль отвели ПромоСтраницам?
Ответ:
Основная проблема — «СКУЧНОСТЬ» И ПРОСТОТА ПРОДУКТА (овощные консервы), про который, казалось, нечего рассказывать. Также стояла комплексная задача повысить узнаваемость и продажи в офлайне при размытой ответственности между разными рекламными каналами.
ПромоСтраницам определили роль ИНСТРУМЕНТА ДЛЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ, А НЕ ДЛЯ ОХВАТА. Их главной задачей стало не просто показать продукт, а заставить пользователя вчитаться в материал и перейти на сайт, работая на этапах «оценка-покупка».
ПромоСтраницам определили роль ИНСТРУМЕНТА ДЛЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ, А НЕ ДЛЯ ОХВАТА. Их главной задачей стало не просто показать продукт, а заставить пользователя вчитаться в материал и перейти на сайт, работая на этапах «оценка-покупка».
Вопрос:
Какие конкретные бизнес-результаты (в цифрах) удалось получить благодаря использованию ПромоСтраниц?
Ответ:
Кампания показала впечатляющие результаты, значительно превысившие прогнозы:
- КОЛИЧЕСТВО ПЕРЕХОДОВ на сайт оказалось в 12 РАЗ ВЫШЕ прогнозируемого.
- ЦЕНА КЛИКА (СРС) составила всего 5 РУБЛЕЙ, что в 2,5 РАЗА НИЖЕ среднерыночного показателя по категории.
Вопрос:
Как в агентстве создавали интересный контент для, казалось бы, «неинтересных» продуктов?
Ответ:
Стратегия создания контента строилась на уходе от описания самого продукта («стеклянная банка») в сторону смежных, но важных для читателя тем. Было найдено «3 с половиной» обходных пути:
- (ПОЛПУНКТА) СИТУАТИВНЫЕ РЕЦЕПТЫ — подборки рецептов с продуктом.
- (ПОЛПУНКТА) СИТУАТИВНЫЕ РЕЦЕПТЫ — привязка к событиям (Новый год, Пост).
- ИСТОРИИ ИЗОБРЕТЕНИЯ — экскурсы в происхождение блюд (кто придумал лечо, почему икра — икра).
- ЗДОРОВЬЕ И ПОЛЬЗА — рассказы о витаминах и влиянии продукта на организм (в тренде ЗОЖ).
Смотрите видео: как упаковать «скучный» продукт и получить взрывной результат
Казалось бы, что можно рассказать про обычную банку лечо? Оказывается, очень многое. В этом видео разбираем кейс бренда «Пиканта»: как мы ушли от шаблонов, нашли отклик у аудитории 55+ и добились CPC в 2,5 раза ниже рынка. Спойлер: ставки на старте пришлось поднять до 30 рублей, но оно того стоило.
СМОТРИТЕ ВИДЕО ДО КОНЦА, чтобы узнать:
СМОТРИТЕ ВИДЕО ДО КОНЦА, чтобы узнать:
- Как придумывать темы для контента, когда «рассказывать нечего».
- Зачем давать статьям второй шанс.
- Какая связь между ПромоСтраницами и офлайн-продажами.
НАКОРМИТЬ ПЛАНЕТУ. МЕГАИНДУСТРИЯ. ФРУКТЫ
Особую сложность при создании контента для FMCG составляет простота товара. Если про новую модель пылесоса можно легко написать большой текст, основываясь на разнообразных технических новшествах и функциях, то с товарами повседневного спроса такой фокус не пройдёт.
«Вот вам банка кабачковой икры. Она стеклянная. В ней кабачок, морковь, лук, томаты, специи. Натуральные. Её можно съесть» — на всё описание уходит 5 коротких фраз. И как быть автору в этой ситуации? ОТВЕТ ПРОСТ: УХОДИТЬ ОТ САМОГО ТОВАРА В СТОРОНУ. Мы нашли сразу 3 с половиной варианта обходных путей, которые активно использовали при создании креативов.
«Вот вам банка кабачковой икры. Она стеклянная. В ней кабачок, морковь, лук, томаты, специи. Натуральные. Её можно съесть» — на всё описание уходит 5 коротких фраз. И как быть автору в этой ситуации? ОТВЕТ ПРОСТ: УХОДИТЬ ОТ САМОГО ТОВАРА В СТОРОНУ. Мы нашли сразу 3 с половиной варианта обходных путей, которые активно использовали при создании креативов.
НАКОРМИТЬ ПЛАНЕТУ. МЕГАИНДУСТРИЯ. ФРУКТЫ
Механика ПромоСтраниц: схема работы над кейсом
Коротко и наглядно: как строили пирамиду контента, почему на старте подняли ставки до 30 ₽ и как оценивали качество трафика.
Особую сложность при создании контента для FMCG составляет ПРОСТОТА ТОВАРА. Если про новую модель пылесоса можно легко написать большой текст, основываясь на разнообразных технических новшествах и функциях, то с товарами повседневного спроса такой фокус не пройдёт.
«Вот вам банка кабачковой икры. Она стеклянная. В ней кабачок, морковь, лук, томаты, специи. Натуральные. Её можно съесть» — на всё описание уходит 5 коротких фраз. И как быть автору в этой ситуации? ОТВЕТ ПРОСТ: УХОДИТЬ ОТ САМОГО ТОВАРА В СТОРОНУ. Мы нашли сразу 3 с половиной варианта обходных путей, которые активно использовали при создании креативов.
«Вот вам банка кабачковой икры. Она стеклянная. В ней кабачок, морковь, лук, томаты, специи. Натуральные. Её можно съесть» — на всё описание уходит 5 коротких фраз. И как быть автору в этой ситуации? ОТВЕТ ПРОСТ: УХОДИТЬ ОТ САМОГО ТОВАРА В СТОРОНУ. Мы нашли сразу 3 с половиной варианта обходных путей, которые активно использовали при создании креативов.
На этом не останавливаемся
Мы разобрали «Пиканту» — но у нас есть и другие истории. Листайте дальше: про нестандартные гипотезы, неожиданные аудитории и честные цифры.
Хотите
такие же
результаты?
[
]
Оставьте контакты,
и мы свяжемся с вами
и мы свяжемся с вами
ДАЛЬШЕ В ИГРУ ВСТУПАЕТ НАША ПИРАМИДА КОНТЕНТА.
Мы никогда не запускаем статьи по одной. Вместо этого мы работаем сплитами — пачками материалов, посвящённых разным продуктам или разным «болям» аудитории. Это похоже на внутренний кастинг: мы смотрим, какие статьи заходят лучше, а какие — хуже. Слабые отключаются, а сильные становятся основой нашего главного актива — пула проверенных, эффективных статей, которые работают на нас постоянно. К ним мы добавляем новые, и цикл повторяется. Такой подход позволил системно охватить все 8 продуктовых линеек, не распыляя бюджет.
Мы никогда не запускаем статьи по одной. Вместо этого мы работаем сплитами — пачками материалов, посвящённых разным продуктам или разным «болям» аудитории. Это похоже на внутренний кастинг: мы смотрим, какие статьи заходят лучше, а какие — хуже. Слабые отключаются, а сильные становятся основой нашего главного актива — пула проверенных, эффективных статей, которые работают на нас постоянно. К ним мы добавляем новые, и цикл повторяется. Такой подход позволил системно охватить все 8 продуктовых линеек, не распыляя бюджет.
тебе интересно?
приходи послушать!
